NFTs e mercado de luxo: o que atraiu Gucci, Burberry e Balenciaga para o universo cripto?

NFTs (Tokens Não-Fungíveis) estão revolucionando o mercado de luxo. O universo dos tokens abriu as portas para as marcas de grife, que, historicamente, sempre se mostraram hesitantes em aderir ao digital. No entanto, o mesmo não ocorreu com os tokens. Empresas do ramo começaram a se inserir nesse mercado em 2019, antes mesmo dos NFTs atingirem seu pico de popularidade. 

Segundo a “Vogue Business”, ao final de 2021, 17% das marcas listadas no site já haviam trabalhado com NFTs. Grandes nomes como Dolce & Gabbana, Gucci, Givenchy e Burberry são apenas algumas das grifes que entraram de cabeça no mercado, lançando coleções híbridas ou 100% digitais. 

Uma pesquisa do Morgan Stanley revelou que o Metaverso e NFTs podem trazer lucro de US$ 56 bilhões para o mercado de luxo até o fim de 2030. Nesse período, a estimativa da instituição é que o mercado de NFTs irá movimentar um valor total de US$ 300 bilhões. Ou seja, NFTs de marcas de luxo irão representar cerca de 18% do mercado em menos de dez anos. 

E não faltam exemplos para mostrar como a inserção nesse universo tem dado frutos às marcas de bens de luxo. De acordo com a European Business Review, apenas em 2021, foi possível à Gucci leiloar clássicos da marca por valor 20% superior ao preço do varejo e à Balenciaga lançar uma linha inteira de roupas digitais. 

No ano passado, a Dolce & Gabbana estabeleceu um recorde ao arrecadar US$ 5,7 milhões na venda de uma coleção digital de NFTs composta por nove itens. A coleção Genesi, como foi chamada, era composta por cinco itens híbridos e quatro peças inteiramente digitais.

Como funcionam os NFTs?

NFTs têm dado o que falar mundo afora, desde que começaram a se popularizar em 2019. Inclusive, este foi o ano em que a Nike patenteou o CryptoKicks, sistema de blockchain no qual é possível verificar a autenticidade de um tênis da marca, por meio de NFTs. A partir do CryptoKicks a Nike também pode conceder uma versão digital do tênis de brinde ao comprador. Este é um dos fatores intrínsecos tanto às marcas de luxo quanto aos NFTs, que explicam a adesão das grifes nesse mercado: a autenticidade. 

Os NFTs (do inglês Non-Fungible Token) são uma categoria de token criptográfico únicos, registrados em uma blockchain. 

Raquel Vieira, especialista em criptomoedas da Top Gain, explica que “não existe um NFT igual ao outro, pois cada um vai ter um certificado digital próprio”. Eles são autênticos e exclusivos, e cada token representa algo específico. Raquel conta que um NFT não pode ser trocado por outro, pois ele tem valor e características únicas. Alguns exemplos de NFTs são obras de arte, desenhos, figuras, objetos raros, etc. 

Dessa forma, um NFT significa um item que possui um certificado digital de propriedade, que possibilita que sua autenticidade possa ser confirmada. Bruno Milanello, executivo de novos negócios do Mercado Bitcoin, diz que “o histórico de transações e os metadados do NFT são publicamente verificáveis, portanto, simples de comprovar sua propriedade”.

Como os NFTs se relacionam com o mercado de luxo?

A principal pergunta sobre a entrada de marcas de luxo no mercado de NFTs é “por que essas empresas se sentiram atraídas por esse novo negócio?” Existem algumas razões para isso. Mais especificamente, três delas: autenticidade, certificação e exclusividade. 

A autenticidade, como já citado acima, é um elemento intrínseco tanto aos tokens quanto aos artigos de luxo. Autenticidade pode ser definida como “a certeza de que um objeto provém das fontes anunciadas e que não foi alvo de mutações ao longo de um processo”. No mercado de luxo, é essencial que os consumidores tenham a certeza de que os produtos que estão sendo comprados pertencem, de fato, à marca anunciada. 

Um dos grandes motivos que têm levado as grifes ao mercado de NFTs é a possibilidade de seus produtos carregarem o selo da autenticidade através de uma certificação digital. Antes das blockchains se popularizarem, as certificações dos artigos podiam ser reproduzidas indefinidamente, como qualquer outro arquivo digital, tornando difícil a distinção entre um produto real e um falsificado. 

Por outro lado, os NFTs possuem uma identificação única. Dessa forma, compradores e vendedores possuem um título irrefutável de titularidade, que garante a autenticidade do produto. “Depois que a transição é confirmada, é virtualmente impossível manipular seus dados”, afirma Bruno. Isso garante maior segurança na venda, e, principalmente, na revenda.

No ano passado, Louis Vuitton, Prada e Cartier se juntaram para desenvolver o consórcio Aura Blockchain Consortium, uma organização sem fins lucrativos lançada em parceria com a Brain & Company. O sistema prova a autenticidade dos itens e rastreia suas origens a partir de materiais brutos até o ponto de venda, além de promover soluções sustentáveis através da tecnologia blockchain.

Um último fator intrínseco aos dois mercados é a exclusividade. Como NFTs são únicos, também acabam associados com a noção de raridade, podendo criar valor no universo da marca. Regina Soares Valverde, senior digital strategist da McCann, conta que a adesão ao mercado de NFTs é uma forma de gerar a sensação de escassez, o que faz com que os clientes comprem os produtos de tais marcas no universo digital. 

Estratégias de marca para inserção no mercado de NFTs

Para entrar no universo de NFTs, grifes adotaram estratégias diferentes, com objetivos específicos em mente. Lilian Marques, CEO da Front Row, afirma que “é altamente estratégico para empresas de bens de luxo se inserirem no mercado de NFTs porque possibilita a maximização de suas presenças digitais globalmente”. Além disso, permite o crescimento de seu mercado consumidor potencial, ao mesmo tempo em que conserva seu alto status, algo “fundamental quando se fala de luxo”, diz.

Regina diz que o luxo sempre busca atrair atenção do público, mas também procura conservar seu status de algo “inatingível”. Ela compara a inserção neste mercado com o Tiktok, plataforma de vídeos curtos que se popularizou nos últimos anos. 

“Muitas marcas de luxo entraram no Tiktok, mas elas têm dificuldade em adotar a linguagem da plataforma, que é mais aberta ao público”, conta. Os NFTs, por outro lado, servem para popularizar seus produtos no mundo digital sem que as marcas abram mão desse status. 

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Outra estratégia buscada pelas marcas é a fidelização do cliente. Regina cita a Clinique, que não comercializa NFTs, mas os disponibiliza como brinde a clientes que consumam produtos da marca de forma regular. Os NFTs da marca de cosméticos dão acesso a itens gratuitos e exclusivos, como o “Almost Lipstick Black Honey”, que acabou se tornando um meme nas redes sociais devido à sua raridade. 

Outras marcas, como a Gucci e a Guerlain, destinaram os fundos angariados a partir da venda de NFTs para causas sociais. A Gucci lançou o seu primeiro NFT em abril de 2021 na forma de um filme de quatro minutos. Todo o lucro da venda do vídeo leiloado foi destinado à Unicef, em apoio ao papel da organização em garantir que todos tenham acesso equitativo às vacinas da covid-19. Já a coleção “Cryptobees” lançada pela Guerlain em abril deste ano, angariou fundos para a biodiversidade a partir da venda de 1.828 obras digitais. 

Para Bruno Milanello, do Mercado Bitcoin, ao utilizar NFTs, a empresa “passa a ter um novo canal de ativação, de divulgação ou vendas para seus produtos ou serviços”. Além disso, ele cita mais um motivo que leva as empresas a entrarem neste mercado: a sensação de ser pioneiro. Regina explica que marcas como Gucci e Balenciaga possuem em seu DNA a disposição para abraçar o novo e serem vistas como ‘digital friendly’, por isso aderiram ao mercado de forma mais rápida. 

Perspectiva para o futuro 

Bruno acredita que muitas marcas também têm interesse em mostrar que estão antenadas com as novidades e novas tendências, o que seria um incentivo para entrar no mercado de NFTs. A inserção das grifes no segmento de gaming também é um indicativo disso. Regina tem observado que “as plataformas de gaming são cada vez mais e mais recorridas por essas marcas”. 

Empresas de roupas de luxo estão criando vestimentas no formato digital, que podem ser utilizadas por avatares no Metaverso. Raquel Vieira, da Top Gain, explica que estas roupas são vendidas em formato de NFTs, o que garante que os itens serão únicos e exclusivos. Um exemplo desse tipo de ação foi a venda de NFTs criados pela Mythical Games em parceria com a Burberry, que totalizou US$ 395 mil no jogo Blankos Block Party. Foram disponibilizadas 750 unidades do NFT “Sharky B”, que se esgotaram em menos de 30 segundos.

A Louis Vuitton lançou o jogo “Louis the Game” em comemoração ao aniversário de 200 anos da marca. No jogo, usuários incorporam o personagem Vivienne, em uma aventura em seis mundos diferentes, que contam a história da grife. Ao longo do jogo, é possível coletar itens, incluindo 30 NFTs exclusivos. Desses, 10 foram desenvolvidas em parceria com o Beeple, um famoso artista digital. 

Pensando no futuro do mercado, Regina Soares acredita que, caso as marcas demorem para se digitalizar, com medo de causar algum dano às suas imagens, vão acabar perdendo “um grande mercado consumidor futuro, que é a geração Z”.

Apesar do recente baque no universo cripto, para Bruno, a tendência para o mercado de NFTs é de cada vez mais usabilidade e adoção pela fácil compreensão do produto frente aos demais ativos do universo cripto. “Acredito que a adoção dos NFTs passará pelo mesmo caminho do e-commerce: toda empresa tem”, conclui.